Obchodní značky v angličtině

(Genericized Trademarks in English)

Tento článek se bude věnovat jedné zvláštní skupině slovíček v angličtině – obchodním značkám. Jsou to výrazy, se kterými se setkáváme nejen ve světě obchodním, ale také ve zcela běžné, každodenní angličtině. Některé dokonce v naší řeči zdomácněly natolik, že už ani nevíme, že se ve skutečnosti jedná o obchodní značku.

Celá záležitost obchodních značek má dvě roviny:

• formální angličtina – musí respektovat obchodní značky jako duševní vlastnictví
• neformální angličtina – používá obchodní značky jako běžná slova

Velká písmena a označení TM

Obchodní značky vždy bereme jako vlastní jména, takže se vždy píší s velkým písmenem na začátku (v případě víceslovných názvů bude mít na začátku velké písmeno každé z nich).

Canon
Coca-Cola
Lego
Mercedes Benz

Ve formálních textech bývá obchodní značka doplněna písmenky TM (trademark) napsanými jako horní index za slovem:

Pozn.: Často se setkáte také písmenem R v kroužku, což je označení registrované obchodní značky, a smí ji tak používat pouze její majitel, pouze pokud je platně zaregistrovaná a pouze v zemích, kde tato registrace platí.

Obchodní značky jako běžná slova

V neformální angličtině se obchodní značky používají jako běžná podstatná jména. Nejedná se potom název společnosti ale např. o název předmětu, nápoje, restaurace apod. Platí u nich potom stejná pravidla týkající se např. počitatelnosti, členů, množného čísla apod.

I'd like a drink. ^*1
I'd like a Pepsi. ^*2  

There's a new restaurant in my town. ^*3
There's a new McDonald's in my town. ^*4  

I like lemonade. ^*5
I like Coca-Cola. ^*6  

He owns two mobile phones. ^*7
He owns two iPhones. ^*8  

Someone ate my biscuits! ^*9
Someone ate my Oreos! ^*10  

Zobecnělé obchodní značky

Zajímavé je, že některá obecná podstatná jména vznikla jako obchodní názvy, ale přešla do obecného používání. Dnes již neoznačují konkrétní značku, ale danou věc obecně. Jako příklad zde můžeme uvést např. slova linoleum, escalator, yo-yo, cellophane, kerosene či zipper. Všechna tato slova byla původně registrována jako obchodní značky, v dnešní angličtině (a nejen tam) se ale používají obecně pro jakékoliv značky linolea, eskalátoru, celofánu, zipu apod. Píší se pak už s malým písmenem na začátku.

Tato proměna z obchodní značky na obecné podstatné jméno ale neproběhla přes noc. V současné angličtině jsou desítky slov, která jsou ‘na půli cesty’. Jedná se sice o používanou obchodní značku, ale lidé začali dané slovo používat i obecně. Známe je jistě i z češtiny. Říkáme, že nádobí umýváme jarem, i když se nejedná přímo o mycí prostředek značky Jar. V zimě si dáme horký čaj z termosky, i když to není výrobek značky Thermos. Hudbu jsme kdysi poslouchali z ‘walkmanu’, i když to nebyl produkt firmy Sony, která značku Walkman vlastnila. Říkáme, že jsme si něco vygooglili, i když jsme k tomu použili třeba vyhledávač Seznam nebo Bing.

Potom je potřeba jasně rozlišovat, jestli se jedná např. o jakoukoliv neblíže určenou termosku (a thermos) nebo o tu pravou (a Thermos). Takovéto zobecňování obchodních značek má samozřejmě mnoho odpůrců a nelíbí se ani samotným firmám, které si danou obchodní značku zaregistrovaly. Formální texty se těmto zobecnělým názvům musí vyhýbat, protože jinak by porušovaly práva daných firem. Jazyk, který lidé používají v každodenní řeči, lze však jen těžko ovlivnit.

Často používané obchodní značky

Připravili jsme pro Vás seznam nejčastěji zobecňovaných obchodních značek.

obchodní značka	obecný název
Jacuzzi/dʒə'ku:zi­//džə'kúzi//dʒə'ku:z­i//džə'kúzi/	hot tub/'hɒt tʌb/­/hot tab//'hɑ:t tʌ­b//hát tab/	vířivka
Kleenex/'kli:nek­s//klíneks//'kli:nek­s//klíneks/	tissue/'tɪʃu://ty­šú//'tɪʃu://ty­šú/	papírový kapesníček
Coke/'kəʊk//kou­k//'koʊk//kou­k/	cola/'kəʊlə//k­oulə//'koʊlə//­koulə/	Coca-Cola
Thermos/'θɜ:məs/­/θә́məs//'θɜ:rməs//θә́rm­əs/	vacuum flask/'vækju:m f­lɑ:sk//vækjúm flásk//'vækju:m f­læsk//vækjúm flæsk/	termoska
Jell-O/'dʒeləʊ//dž­elou//'dʒeləʊ//d­želou/ (am.)	jello/'dʒeləʊ/­/dželou//'dʒeləʊ//d­želou/ gelatin/'dʒelətɪ­n//dželətyn//'dʒelətɪn//­dželətyn/	želé, želatina
Band-Aid/'bændˌeɪd­//'bændˌejd//'bændˌeɪd­//'bændˌejd/ (am.)	adhesive bandage	náplast
Xerox/'zɪərɒks­//ziəroks//'zɪrɑ:ks/­/ziráks/	photocopier/'fəʊtəʊˌk­ɒpɪə//'foutou­ˌkopiə//'foʊtoʊ­ˌkɑ:piər//'fou­touˌkápiər/	fotokopírka
Hoover/'hu:və//­'húvə//'hu:vər//'húvər/ (br.)	vacuum cleaner/'vækju:m­ˌkli:nə//'vækjúmˌklínə//­'vækju:mˌkli:nər//'vækjú­mˌklínər/	vysavač
Frisbee/'frɪzbi//f­rizbi//'frɪzbi/­/frizbi/	flying disc	házecí talíř
Rollerblades/'rəʊləˌb­leɪdz//'rouləˌblej­dz//'roʊlərˌbleɪdz//'rou­lərˌblejdz/	in-line skates	kolečkové brusle
Biro/'baɪrəʊ//­bajrou//'baɪroʊ//b­ajrou/ (br.)	ballpoint pen/'bɔ:lpɔɪn­t pen//bólpoj­nt pen//'bɔ:lpɔɪ­nt pen//bólpoj­nt pen/	kuličkové pero
Post-it/'pəʊst ɪt/­/poust it//'pəʊst ɪt­//poust it/	sticky note	samolepicí lístek
Popsicle/'pɒpsɪkl­//'popsikl//'pɑ:psɪk­l//'pápsikl/ (am.)	ice lolly/'aɪsˌlɒl­i//'ajsˌloli//'aɪsˌlɑ:­li//'ajsˌláli/ (br.)	ovocný nanuk
Dumpster/'dʌmps­tə//'dampstə//'dʌmps­tər//'dampstər/ (am.)	skip/'skɪp//s­kip//'skɪp//skip/ (br.)	velkoobjemový kontejner
Velcro/'velkrəʊ//'vel­krou//'velkrəʊ//'vel­krou/	hook-and-loop fastener	suchý zip
Drano/'dreɪnəʊ/­/drejnou//'dreɪnəʊ//­drejnou/	drano	čistič odpadů
Vaseline/'væsəli:n­//væsəlín//'væsəli:n//væ­səlín/	vaseline	vazelína
Plexiglas/'plexɪˌ­glɑ:s//'plexiˌglás//'pl­exɪˌglæs//'ple­xiˌglæs/ (am.)	plexiglass	plexisklo
Perspex/'pɜ:spek­s//'pә́speks//'pɜ:rspek­s//'pә́rspeks/ (br.)	perspex	plexisklo
Jeep/'dʒi:p//d­žíp//'dʒi:p//džíp/	jeep	džíp
Walkman/'wɔ:kmə­n//wókmən//'wɔ:kmə­n//wókmən/	walkman	walkman
Dictaphone/'dɪktəfəʊ­n//dyktəfoun//'dɪktəfəʊ­n//dyktəfoun/	dictaphone	diktafon
Jet Ski/'dʒetˌski­://'džetˌskí//'dʒetˌski:­//'džetˌskí/	jet ski	vodní skútr
Taser/'teɪzə//­tejzə//'teɪzər/­/tejzər/	taser	elektrický paralyzér
Breathalyzer/'breθəla­ɪzə//breθəlaj­zə//'breθəlaɪzər//breθəl­ajzər/	breathalyzer	přístroj na rozpoznání alkoholu v dechu
Super Glue/'supə glu:­//supə glú//'su:pər g­lu://súpər glú/  *11	superglue	vteřinové lepidlo
Magic Marker/ˌmædʒɪk'­mɑ:kə//ˌmædžik'mákə//ˌmæ­dʒɪk'mɑ:rkər//ˌmædžik'már­kər/	marker/'mɑ:kə//­mákə//'mɑ:rkər//már­kər/	popisovač, velký fix
Muzak/'mju:zæk­//mjúzæk//'mju:zæk//mjúz­æk/	muzak	speciální klidná hudba  *12
Aspirin/'æspərɪn­//æspərin//'æspərɪn//æsp­ərin/	aspirin	aspirin *13
Onesie/'wanzi//'wan­zi//'wanzi//'wan­zi/	onesie	bodýčko *14
Waterpik /'wɔ:təpɪk//'wótəpik/	oral irrigator	ústní sprcha
Q-tip/'kju: tɪp­//'kjú typ//'kju: tɪ­p//'kjú typ/ (am.)	cotton bud/'kɒtn bʌd­//'kotn bad//'kɑ:tn b­ʌd//'kátn bad/	vatička do uší (na tyčince)
Crockpot /'krɒkpɒt//'krokpot/	slow cooker	pomalý hrnec
Styrofoam/'staɪərəf­əʊm//'stajərəfou­m//'staɪrəfoʊm//'staj­rəfoum/ (am.)	polystyrene/ˌpɒlɪ'sta­ɪri:n//ˌpoli'staj­rín//ˌpɑ:lɪ'staɪri:n//ˌp­áli'stajrín/	pěnový polystyren
Tupperware/'tʌpəweə/­/'tapəweə//'tʌpərweər//'­tapərweər/	kitchen plastic boxes	kuchyňské plastové dózy
Scotch tape/'skɒtʃ te­ɪp//'skoč tejp//'skɑ:tʃ t­eɪp//'skáč tejp/ (am.) Sellotape/'seləteɪp­//'selətejp//'seləteɪp­//'selətejp/ (br.)	sticky tape (adhesive tape)	izolepa, lepicí páska
Lilo/'laɪləʊ//­'lajlou//'laɪloʊ//'­lajlou/ (br.)	air mattress/'eəˌmætrəs­//'eəˌmætrəs//'erˌmætrəs­//'erˌmætrəs/	nafukovací matrace
Shop-vac /'ʃɒpvæk//'šopvæk/	workshop wet/dry vacuum	průmyslový vysavač
Ziploc bag /'zɪplɒk ˌbæg//'ziplok ˌbæg/ (am.)	resealable bag (zipper storage bag)	uzavíratelný sáček
Mason jar/'meɪsn dʒ­ɑ://'mejsn džá//'meɪsn d­ʒɑ:r//'mejsn džár/ (am.)	canning jar	zavařovací sklenice
Kilner jar/'kɪlnə dʒ­ɑ://'kilnə džá//'kɪlnər d­ʒɑ:r//'kilnər džár/ (br.)	preserving jar	zavařovací sklenice
Play-Doh/'pleɪdəʊ/­/'plejdou//'pleɪdoʊ//­'plejdou/	modelling clay	modelína, plastelína
Plasticine/'plæstəsi­:n//plæstəsín//'plæstəsi­:n//plæstəsín/ (br.)	modelling clay	modelína, plastelína
Laundromat/'lɔ:nrəm­æt//'lónrəmæt//'lɔ:n­rəmæt//'lónrəmæt/ (am.)	launderette/lɔ:n'dret­//lón'dret//lɔ:n'dret//l­ón'dret/ (br.), self-service laundry	veřejná prádelna
Sharpie/'ʃɑ:pi://'­šápí//'ʃɑ:rpi:­//'šárpí/	felt-tip pen/'feltɪpˌpen//'fel­typˌpen//'fel­tɪpˌpen//'fel­typˌpen/	fix, fixa
Sawzall/'sɔ:zɔ:l/­/'sózól//'sɔ:zɔ:­l//'sózól/	reciprocating saw	přímočará pila (horizontální)
Wonderbra	push-up bra	podprsenka s vycpávkami
Slurpee/'slɜ:pi//'­slә́pi//'slɜ:rpi//'slә́r­pi/ (am.)	slush/'slʌʃ//­slaš//'slʌʃ//slaš/	ledová tříšť
Zimmer frame/'zɪməˌfre­ɪm//'ziməˌfrej­m//'zɪmərˌfreɪm//'zimərˌ­frejm/ (br.)	walker/'wɔ:kə//­wókə//'wɔ:kər//wókər/	chodítko (pomůcka)
Mr.Whippy (br.)	soft-serve ice cream	točená zmrzlina
Saran Wrap/sə'ræn r­æp//sə'ræn ræp//sə'ræn r­æp//sə'ræn ræp/ (am.)	plastic wrap/ˌplæstɪk­'ræp//ˌplæstyk'ræp//ˌplæ­stɪk'ræp//ˌplæstyk'ræp/ (am.), cling film/'klɪŋˌfɪlm­//'kliŋˌfilm//'klɪŋˌfɪl­m//'kliŋˌfilm/ (br.)	potravinová fólie
Gummy Bear/'gʌmiˌbeə­//'gamiˌbeə//'gʌm­iˌber//'gamiˌber/	chewy bear/candy	gumový medvídek

Některá tato slova se v hovorové řeči používají i jako slovesa. Slovesa se píší s malým písmenem na začátku:

xerox/‘zɪərɒks­//ziəroks//'zɪrɑ:ks/­/ziráks/ – okopírovat na kopírce
rollerblade/'rəʊləble­ɪd//rouləblej­d//'rəʊlərbleɪd//rou­lərblejd/ – jezdit na kolečkových bruslích
google/'gu:gl//­gúgl//'gu:gl//­gúgl/ – googlit, vygooglit (vyhledat ve vyhledávači na internetu)
photoshop/'fəʊt­əʊʃɒp//'foutou­šop//'foʊtoʊʃɑ:p//'fou­toušáp/ – upravit ve 'fotošopu’
hoover/'hu:və//­húvə//'hu:vər//húvər/ – luxovat (v britské angličtině)
tivo/'tɪ:vəʊ//­'ty:vou//'tɪ:voʊ//'­ty:vou/ – nahrát si pořad pomocí digitálního videorekordéru značky TiVo
taser/'teɪzə//­tejzə//'teɪzər/­/tejzər/ – dát někomu elektrický šok pomocí Taseru

Oficiální stanoviska vlastníků značek

Jak ale bylo již řečeno, s takovým používáním firmy vlastnící tyto značky nesouhlasí. Pro zajímavost výňatek ze stránek firmy Adobe:

Jak vidíte, stanovisko firmy Adobe je poměrně přísné, ale nejen jejich. Podobné prohlášení najdete i na stránkách dalších firem, jako např. Lego apod. Tedy žádné ‘prosíme, mělo by se’, ale NESMÍ SE, MUSÍ SE, NIKDY, VŽDY atd. Při psaní jakéhokoliv formálního textu je potřeba toto brát na vědomí a obchodní značky respektovat. Platí to např. pro knihy, noviny, časopisy, akademické práce, technické manuály, ale i např. školní práce.

Zajímavé ale je, že jiné firmy takovéto zlidovění vítají a dokonce své produkty takto někdy propagují. Podívejte se např. na tento již historický reklamní slogan:

Podle pravidel formální angličtiny (a např. podle výše zmíněných prohlášení firem Adobe a Lego) by slogan měl znít “Have a Pepsi drink”.

Závěrem

Článek poukázal na to, jak se obchodní značky používají v neformální každodenní angličtině a jak by se měly používat ve formálním projevu. Na jednu stranu je tedy nutné respektovat zájmy vlastníků těchto značek (především ve formálních, oficiálních textech), na druhou stranu ale jazyk žije svým vlastním životem a význam slov se přirozeně mění podle lidí, kteří je používají. Určitému pohybu TRADEMARK → HOUSEHOLD NAME nelze úplně zabránit.